La compañía de
los Añaños Alcázar apuesta por fortalecer su portafolio cero azúcar y de
bebidas saludables. Además, alista una nueva categoría
Han pasado 30 años desde que, en Ayacucho, los esposos AñañosAlcázar fundaron ISM sorteando las
dificultades en los convulsionados años del terrorismo.
Desde entonces, y siempre con una estrategia de
precios bajos, la compañía no ha dejado de crecer. Hoy, Cintya, Katerina y
Hans, los hijos, son los llamados a consolidar y potenciar a ISM a
escala global.
Cintya Añaños, gerenta general para Perú y Chile, cuenta a Día1 su
estrategia para lograrlo, así como sus cartas para seguir creciendo en el Perú,
pese a la subida del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) y el retroceso del consumo.Este
2018, la compañía ha cumplido 30 años.
¿Cómo llega la empresa a esta tercera década y cuáles
son los nuevos retos que se ha trazado hacia adelante?
En estos 30 años, la compañía que fundaron mis padres
ha madurado como organización y nuestros logros demuestran que vamos por el
buen camino. La compañía creció muchísimo con ellos, y ahora nosotros -los
hijos- estamos trabajando para potenciarla aun más. Hace varios años crecemos a
doble dígito, y ya somos una compañía que ha logrado expandirse a diferentes
mercados del mundo. Recientemente, hemos ingresado a Haití, Estados Unidos y el
Caribe. Además, en el Perú estamos enfocados en expandir nuestro portafolio de
bebidas saludables y les estamos dando fuerza a las versiones cero azúcar (KR
zero y Oro zero).
¿Es posible mantener ese ritmo de crecimiento pese a
la contracción del consumo y el reciente aumento del Impuesto Selectivo al
Consumo (ISC)?
Hemos hecho un reajuste ante la coyuntura que tenemos al frente. Ahora
proyectamos un crecimiento del 5% para este año. Estamos trabajando estrategias
muy específicas para lograrlo: viendo eficiencias, reduciendo costos, ajustando
líneas. En nuestra planta de Huaura tenemos una nueva línea de producción, en
la que invertimos US$5 millones, que nos permite seguir innovando, creando
eficiencias y economías de escala.
Parte de la estrategia de ISM ha sido que sus
productos tengan precios bajos. ¿Es posible mantenerlos, luego de este ajuste
tributario?
Es complicado, el incremento ha sido importante y ha generado un impacto, dado
que el anuncio se dio de un día para otro. Afortunadamente, nosotros ya
estuvimos trabajando en reducir el azúcar de nuestras bebidas desde hace un
tiempo.
¿Tuvieron que trasladar un porcentaje al consumidor?
Así es. Pese a que estamos haciendo los esfuerzos, tuvimos que incrementar
alrededor del 10% los precios en nuestras categorías. Algunas más, otras menos.
Estamos haciendo lo posible para que el impacto sea lo menos posible para el
consumidor y para nuestros socios, los bodegueros.
¿Cuál será la estrategia para que no impacte en su
modelo de negocio?
Se está tratando de asumir el mayor costo posible para que el consumidor no lo
sienta en el bolsillo. Nuestra fortaleza es que apostamos mucho por el volumen,
y por eso podemos seguir creciendo. Estamos trabajando en eficiencias, nuevas
maquinarias y en reforzar nuestras habilidades principales. Además, tenemos un
área de investigación y desarrollo para seguir lanzando innovaciones. Como
empresa, siempre hemos tenido el objetivo de brindar productos con una
estrategia de precios accesibles.
¿Se ha tenido que potenciar esa área de investigación
y desarrollo últimamente?
Todos los años la potenciamos, porque a partir de ella surgen las fórmulas, los
sabores, los nuevos productos que lanzaremos en cada uno de los países donde
nos encontramos. Todos los años tenemos proyectos hasta para los próximos dos
años.
¿Cuánto invierte ISM en esta área de investigación?
Puede llegar a ser el 1% de nuestras ventas anuales. Más que un gasto, para
nosotros es una inversión.
¿Cómo ha reaccionado el consumidor al incremento de
precios?
El consumidor ya lo está sintiendo, al igual que nuestros socios bodegueros, y
su reacción se verá de manera más clara en los siguientes meses. Lo cierto es
que ya se sentía también una contracción en bebidas desde el verano.
¿Cuál sería entonces la proyección para la categoría
al cierre del año?
Creemos que se va a mantener igual o irá decreciendo. En aguas, por ejemplo, ya
está decreciendo en 8%. Un reto para todas las empresas y para nosotros. Por
nuestro lado, estamos apostando a expandirnos y desarrollar más productos.
Nosotros vamos a seguir compitiendo. Es un escenario difícil, pero hemos tenido
escenarios mucho más complicados y, como nos caracteriza, vamos a salir
adelante. Estamos preparados.
A finales del año pasado adquirieron la marca Kero,
¿Qué novedades alistan?
El año pasado compramos la marca y, desde este año, ya la comercializamos con
nuevo empaque (como parte de ISM) y se ha centralizado su producción en nuestra
planta. Con esta compra, completamos tres marcas de jugos: Fruvi, Kris y ahora
Kero, la cual nos permite competir de una manera diferente en el mercado, con
puntos de venta específicos.
También les permite reforzar su portafolio de bebidas
funcionales.
Sí, ahora estamos lanzando smoothies con cereales nutritivos, camu camu con
stevia, innovando con más fórmulas de bebidas saludables.
A nivel de portafolio, ¿veremos novedades durante este
2018?
Sí, tenemos varios retos para este 2018. No puedo adelantar mucho aún, pero sí
puedo comentar que en los próximos dos meses entraremos a una nueva categoría
para ISM.
¿Abrirán una nueva categoría en el país?
No exactamente. Se trata de una categoría que ahora es pequeña, pero que con
nuestro despliegue de innovación y estrategia vamos a ayudar a que se
masifique.
¿Cuánto invertirán en este plan de lanzamientos?
Estamos reevaluando la inversión en lanzamientos en función del impacto por el
incremento del ISC. De acuerdo al escenario, vamos a ver qué hacer o qué
restringir.
Hace un par de meses ingresaron a Lima con sus marcas
propias. ¿Qué participación del mercado apuntan a captar?
Sí, hemos ingresado con nuestras siete marcas propias. Kero ya estaba en Lima.
A nivel de participación, proyectamos que será 9% como portafolio.
¿Cómo ha sido el ingreso al retador mercado de Estados
Unidos?
Somos una familia de retos, siempre lo hemos sido. Antes entramos también a
otros mercados competitivos como Brasil y Chile. En Estados Unidos [hacia donde
llegan desde su planta de República Dominicana], hemos ingresado primero a
Nueva York, en el canal moderno, y apuntamos a seguir expandiendo nuestra
presencia.
¿Cómo marchan los mercados de República Dominicana,
Brasil y Chile?
Hemos renovado nuestro packaging en estos mercados por nuestros 30 años y
siempre estamos desarrollando nuevos sabores y fórmulas para nuestros
productos, en cada uno de estos mercados. Los consumidores de cada país tienen
paladares muy diferentes y nosotros nos adaptamos a ellos con frutas
regionales, por ejemplo. En Chile, estamos principalmente en el norte, donde
tenemos el 30% del mercado, en República Dominicana somos los líderes con el
40% y en Brasil, donde operamos en Salvador de Bahía, el 10%.
¿El crecimiento que ha tenido la empresa los ha
obligado a crear nuevas áreas?
Sí, no dejamos de crecer e incorporar nuevas áreas para trabajar nuestra
expansión. Ahora tenemos un área que está enfocada en nuestra responsabilidad como
empresa con el medio ambiente, lo que nos permitirá crecer de manera
sostenible.
¿Cómo lograrán esa sostenibilidad en su crecimiento?
Con el cuidado del medio ambiente. No solo queremos dejar huella con nuestros
productos, buscamos trascender en el tiempo con el cuidado de los recursos a
través de iniciativas a largo plazo. Por eso, una de nuestras grandes
novedades, que será un lanzamiento para el próximo año, estará relacionado con
la reducción de gramaje de nuestros envases. El proceso ya lo estamos realizando,
pero tendrá su mayor novedad en unos meses.
MÁS DATOS
1.
El 2017, ISM facturó US$300 millones a nivel global. Este año apunta a
alcanzar una producción de 800 millones de litros.
2.
Dentro de su portafolio, tiene marcas como Drink T (té), 360 (energizante),
Fruvi (frugos), Generade (rehidratante), Sline (agua saborizada), Kris (jugo) y
Kero (néctar).
Fuente: elcomercio.pe
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